Polska jako marka narodowa. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń ma poprowadzić rewolucję wizerunkową

Polska od lat buduje swoją pozycję na arenie międzynarodowej – dynamiczny wzrost gospodarczy, rekordowe inwestycje zagraniczne i rosnąca liczba turystów. Jednocześnie brakowało jednego, konsekwentnego przekazu, który łączyłby wszystkie te sukcesy w klarowny obraz. Teraz to się zmienia. Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski, a premier Donald Tusk wskazał osobę, która ma przejąć to zadanie. Wybór padł na prof. Barbarę Mróz-Gorgoń – ekspertkę od budowania silnych brandów i strategii wizerunkowych.

Decyzja zapadła po miesiącach analiz, które ujawniły słabość dotychczasowego systemu: kilkanaście resortów i instytucji realizowało własne kampanie, często bez koordynacji i wspólnych standardów. Efektem był „szum informacyjny” zamiast jednej, zapamiętywanej narracji. Nowa pełnomocniczka ma to zmienić. Jej celem jest stworzenie spójnego systemu zarządzania marką narodową, który obejmie nie tylko promocję turystyczną, ale także wizerunek polskiej gospodarki, nauki i kultury.

Od chaosu do spójności – dlaczego potrzebujemy jednej marki?

Wieloletnie rozproszenie działań promocyjnych było jednym z najczęściej wskazywanych problemów przez ekspertów ds. wizerunku. Każde ministerstwo, agencja czy samorząd działały na własną rękę – Polska była inaczej pokazywana w kampaniach turystycznych, inaczej w raportach inwestycyjnych, a jeszcze inaczej w dyplomacji kulturalnej. Brakowało wspólnego koordynatora, jednolitej strategii i standardów komunikacyjnych – podkreślał premier podczas konferencji prasowej. Teraz te wszystkie nitki mają zostać zebrane w jeden kłębek. Prof. Mróz-Gorgoń ma za zadanie przygotować projekt strategii budowy marki Polski, plan wdrożenia oraz opracować szczegółowe wytyczne wizualne i językowe. Chodzi o to, żeby każdy, kto spotyka się z polską ofertą – czy to w reklamie, na targach czy w mediach – od razu rozpoznawał spójny styl i wartości.

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Wypowiedź premiera nie była przypadkowa – od lat podkreśla on, że sukces gospodarczy Polski nie idzie w parze z odpowiednią narracją. Mimo że kraj osiąga wyniki lepsze niż wiele państw „starej Unii”, na arenie międzynarodowej wciąż bywa kojarzony głównie z historią czy stereotypami. Nowa strategia ma to zmienić, pokazując Polskę jako nowoczesne, bezpieczne i dynamiczne miejsce do życia, pracy i inwestowania.

Co zyska zwykły mieszkaniec? Turystyka, inwestycje i prestiż

Zmiana podejścia do promocji to nie tylko kwestia kampanii billboardowych czy reklam w internecie. Silna marka narodowa przekłada się na konkretne korzyści gospodarcze i społeczne. Według założeń rządu spójna promocja ma przyciągać więcej inwestorów, którzy będą lokować w Polsce zakłady produkcyjne czy centra usług. To z kolei oznacza nowe miejsca pracy i wyższe wpływy podatkowe. W sektorze turystycznym – jeden, rozpoznawalny wizerunek kraju może zwiększyć liczbę zagranicznych gości nawet o kilkanaście procent w skali roku. Prof. Mróz-Gorgoń zapowiedziała, że w planach jest także projekt local content – zaangażowanie zagranicznych firm w działania na rzecz lokalnych społeczności, co ma wzmocnić więzi między mieszkańcami a biznesem.

• Powstanie jedna, spójna strategia promocji marki Polski – koordynowana przez Pełnomocniczkę Rządu.
• Opracowane zostaną nowe standardy komunikacyjne i wizualne, które będą obowiązywać we wszystkich kampaniach państwowych.
• Reforma nie przewiduje dodatkowych wydatków – środki mają być wykorzystywane efektywniej, bez zwiększania budżetu.

Premier podkreślił, że silna marka narodowa to także większa rozpoznawalność i silniejsza pozycja w relacjach międzynarodowych. „Polski nikt nie ma prawa lekceważyć” – mówił Tusk, wskazując na dynamiczny wzrost gospodarczy i znaczenie polityczne kraju. Teraz te atuty mają być komunikowane w sposób zrozumiały dla odbiorców na całym świecie.

Co zmiana oznacza dla Brzegu i Opolszczyzny?

Dla mieszkańców naszego regionu decyzja rządu może przynieść konkretne korzyści. Opolskie, a zwłaszcza Brzeg, ma dziś wiele atutów, którymi warto się pochwalić – zabytkowy zamek Piastów Śląskich, malownicze położenie nad Odrą, rozwijającą się bazę turystyczną i aktywnych lokalnych przedsiębiorców. Dotychczas te walory często ginęły w gąszczu różnych promocyjnych inicjatyw wojewódzkich i krajowych. Spójna strategia marki narodowej może pomóc w wyeksponowaniu tych perełek na szerszym forum. W ramach planowanych działań przewiduje się m.in. koordynację z samorządami i lokalnymi organizacjami turystycznymi. Oznacza to, że atrakcje Brzegu, takie jak rejsy po Odrze czy festyny historyczne, mogą zostać włączone do ogólnopolskich kampanii promocyjnych – bez konieczności zabiegania o odrębne fundusze.

Dla lokalnych firm, zwłaszcza tych z sektora hotelarskiego i gastronomicznego, zwiększony napływ turystów to potencjalny wzrost obrotów. Silna marka Polski przyciągnie gości z zagranicy, którzy często szukają miejsc mniej znanych, ale autentycznych. Brzeg ma szansę znaleźć się na mapie rekomendowanych kierunków, jeśli tylko uda się spójnie opowiedzieć jego historię i ofertę. Samorządowcy z regionu od lat postulowali większą synergię między promocją lokalną a krajową – teraz dostają narzędzie, które może to umożliwić.

Nowa filozofia: od promocji do zarządzania reputacją

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń zapowiedziała, że jej podejście będzie wykraczać poza tradycyjne kampanie reklamowe. „Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju” – mówiła podczas konferencji. Jej zdaniem budowa marki narodowej wymaga długofalowego zarządzania, badań i skutecznej koordynacji między resortami, samorządami oraz sektorem prywatnym. Kluczowe jest także zaangażowanie obywateli – artystów, sportowców, naukowców i przedsiębiorców – którzy już dziś są ambasadorami Polski. „Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą” – podkreśliła nowa pełnomocniczka.

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych”

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

W praktyce oznacza to, że każdy mieszkaniec Brzegu może stać się ambasadorem swojego miasta i regionu. Silna marka kraju wzmacnia poczucie dumy narodowej i tożsamości – a tym samym zachęca do aktywności obywatelskiej i gospodarczej. Rząd liczy, że nowa strategia przyspieszy dalszy rozwój Polski, która według premiera jest „absolutnym fenomenem” wśród państw postkomunistycznych. Teraz trzeba tylko sprawić, żeby ten fenomen był widoczny i rozpoznawalny na każdym kontynencie.

Decyzja o powołaniu pełnomocniczki i ujednoliceniu promocji to jeden z najważniejszych kroków w polityce wizerunkowej Polski od lat. Dla mieszkańców Brzegu – ale i całej Opolszczyzny – to szansa, by lokalne atuty zyskały narodową scenę. Wystarczy, by samorządy i przedsiębiorcy aktywnie włączyli się w proces budowy tej wspólnej opowieści. Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, już w przyszłym roku Polska – i Brzeg jako jej część – może świecić pełnym blaskiem na mapie światowych marek.